STAR 리포트 분석 - (4) Segmentation at a Glance

STAR 리포트 분석 - (네번째) Segmentation at a Glance

STAR Report는 호텔 성과를 분석하는데 아주 유용한 리포트 입니다. 이제 이 리포트를 어떻게 읽어야 하는지 제 경험을 토대로 설명해 보겠습니다. 저는 한국 호텔 STAR Report를 본적이 없으므로 미국걸 사용하겠습니다.

STR의 예제는 액셀 버전(링크)과 PDF 버전(링크)이 있는데,액셀 버전의 예제는 별로 좋지 않은것 같아 PDF예제를 쓰겠습니다.

이 글을 읽으시기 전에 제가 그전에 썼던 다른 글들을 먼저 읽으신다면, STAR 리포트를 이해하는데 더 도움이 되실 것입니다. 

- Hotel Performance Matrix – 호텔 성과 지표 (Occ / ADR / RevPAR) [링크]

- Performance Index에 대한 이해 (Occ Index / ADR Index / RevPAR Index) [링크]

- 경쟁 호텔 선택 (STAR CompSet Selection) [링크]

- STAR 리포트 분석 - (1) Response Report [Tab 5] [링크]

- STAR 리포트 분석 - (2) Monthly Performance at a glance (Tab 2)[링크]

- STAR 리포트 분석 - (3) Competitive Set Report (Tab 3) [링크]

그전에 설명했던 ‘Monthly Performance at a Glance’가 해당 호텔 성과 요약본 이라면, ‘Segmentation at a Glance’는 해당 호텔의 성과(Occupancy, ADR, RevPAR)를 다음과 같은 3분류로 나누어 보여주는 요약본 입니다. 

(1) Transient 

쉽게 생각해 다양한 체널을 통해 호텔 객실을 예약하는 개별 고객이라고 보시면 됩니다. 비지니스 고객, 패키지, negotiated rate 등과 3rd Party Booking Channel (GDS, OTA등)을 통해 예약하는 개별 고객들을 입니다.  

(2) Group 

보통 10개 이상의 객실을 한꺼번에 block 할 수 있는 account들을 말합니다. 투어그룹, 컨벤션 등을 말합니다. 보통 그룹 account들은 National Sales와 Hotel Sales Department를 통해 들어 옵니다. 컨벤션 Group Account의 경우, 컨벤션에 참가하는 사람들만 예약할 수 있도록 특별 웹싸이트를 제공하기도 합니다.

 

(3) Contract 

항공사 크루나 장기 투숙고객 등에 제공되는 가격이 정해진 account들을 말합니다. 장기 계약이라 호텔의 base occupancy를 만들어 준다는 장점이 있지만, 반대로 ADR이 낮은 account들 입니다. 

위쪽 테이블은 리포트 해당 월을 아래는 YTD의 성과를 Segment 별로 보여주고 있습니다. 저는 YTD December (1월부터 12월까지의 가중평균)을 가지고 분석해 보겠습니다.

 

사람마다 읽는 방법이 다르겠지만 저는 우선 3개 Segment를 합친 Total Performance를 먼저 봅니다. RevPAR Index가 작년에 비해 -8.5% 떨어졌는데, 이건 대부분이 Occupancy Index가 작년에 비해 -11.3% 떨여져서 일어난 일이군요. 그럼 이제 Occupancy의 어느 segment가 문제를 일으키고 있는지 알아 봐야 겠습니다. 

각 Segment의 Occupancy를 봐보니 Group account가 작년에 비해 -41.4% 떨어졌군요. 경쟁호텔들도 Group account가 떨어졌지만 (-4.5%), 해당 호텔보다는 많이 떨어진 것은 아닌 것 같습니다. 그럼 이제 왜 해당 호텔의 Group account의 Occupancy가 많이 떨어 졌는지 알아 보아야 합니다. 

Group Account의 ADR을 보니 경쟁 호텔들보다 해당 호텔이 더 많이 가격을 올렸군요 (17.7% vs. 12.0%). 경쟁호텔과 해당호텔의 Group Account의 Occupancy 모두가 떨어지는 상황 (사장 전체에 Group business가 떨어지는 상황; 가령 올해 시장에 큰 컨퍼런스 등이 줄어든 경우)인데 해당 호텔이 가격을 더 많이 올리고 있어서, 경쟁 호텔들에게 Group Business를 많이 잃고 있나 봅니다. 

그런데 가만히 Transient Account의 Occupancy를 살펴보니 해당 호텔이 작년보다 20.5% 올라 갔네요. 그렇다면 이 호텔은 지금 그룹 비지니스 보다는 개별 고객에 초점을 맞춘 전략을 펼치고 있나 봅니다. Transient Account의 Occupancy가 작년보다 20% 이상 올랐지만, 경쟁호텔들보다 아직도 낮으니 (Transient Account의Occ Index = 91.5%), 개별 고객에 초점을 더 맞추는 것은 맞는 전략 같기도 합니다. 그런데 너무 개별고객에 초점을 맞추다가 그룹 고객을 많이 놓쳤고, 그로 인해서 Total Occupancy가 많이 떨어지는 모양세를 띄고 있네요. 

결과적으로 해당 호텔은 Transient RevPAR는 많이 올랐으나 Group RevPAR가 많이 떨어져 경쟁호텔보다 전체 RevPAR의 상승 폭이 높지 않게 되었습니다. 

Revenue Management의 핵심은 'Occupancy와 ADR의 적절한 조화를 통해 최대의 Revenue/RevPAR'를 달성함에 있습니다. 이 Occupancy와 ADR의 적절한 조화는 각각의 Segmentation에도 적용되어 져야 합니다. 

저번 글에서도 말씀 드렸지만, 위의 분석은 순전히 숫자만을 가지고 본 것이기에, 이 Desk Top Analysis (책상 분석)만 가지고 호텔의 전략을 결정하면 안됩니다. 예를 들어 이 호텔은 경쟁 호텔들과 달리 컨벤션 호텔이어서 그룹을 위주로 해야하는 호텔인데, Transient Account에 초점을 맞춘것은 잘못된 전략일 수 있습니다. 하지만, 해당 호텔이 올해 미팅룸들을 리노베이션 하여 그룹 비지니스를 가지고 오지 못하는 상황이 되었다면, 개별고객에 초점을 맞추는 것이 잘한 선택입니다. 

그러므로, 호텔 전략을 수립하기 위해서는, 해당 호텔과 경쟁호텔들의 상황, 전체 시장의 트랜드, 공급과 수요의 변화 등 다양한 자료를 수집/분석 하고, 호텔 GM & Director of Sales (DOS) 분들과 함께 상의하면서 만들어 가야 합니다.

참고로....Channel은 Account들을 GDS, OTA, CRO, Web, Hotel Direct 등 어느 예약망을 통해 들어오느냐에 따라 구분한 것입니다. 반면 Segmentation은 Account들을 소규모, 대규모, 장기 계약 등에 따라 구분한 것입니다. 따라서 Account들을 구분하는데 Channel과 Segmentation은 다른 기준으로 나누어 놓은 것으로 이해하시면 됩니다.