STAR 리포트 분석 - (2) Monthly Performance at a glance (Tab 2)

STAR Report는 호텔 성과를 분석하는데 아주 유용한 리포트 입니다. 이제 이 리포트를 어떻게 읽어야 하는지 제 경험을 토대로 설명해 보겠습니다. 저는 한국 호텔 STAR Report를 본적이 없으므로 미국 STAR 예제를 사용하겠습니다.(전체 리포트는 STR 웹사이트에서 [링크] 다운 받으세요)

이 글을 읽으시기 전에 제가 그전에 썼던 아래 글들을 먼저 읽으신다면, STAR 리포트를 이해하는데 더 도움이 되실 것입니다. 

- Hotel Performance Matrix – 호텔 성과 지표 (Occ / ADR / RevPAR) [링크]

- Performance Index에 대한 이해 (Occ Index / ADR Index / RevPAR Index) [링크]

- 경쟁 호텔 선택 (STAR CompSet Selection) [링크]

-  STAR 리포트 분석 - (1) Response Report [Tab 5] [링크]

“Monthly Performance at a glance”는 호텔성과의 요약페이지 입니다. 위쪽 테이블은 My property와 CompSet 들의 Occupancy, ADR, RevPAR, Index를 나타내고, 아래 테이블은 작년대비 증가율을 나타 냅니다. 

리포트 기간에 대해서는 다음과 같이 4가지가 있습니다. 

(1) Current Month 

“CM”로 표기 되는 경우가 있으며, 이번달 성과를 표시합니다. 예시는 12 월달을 보여주고 있네요.

(2) Year To Date

주로 약자로 “YTD”로 표기되며, 올해 1월 부터 이번달까지의 성과를 합친 숫자 입니다. CompSet 성과를 표시하는 것 처럼 Weighted Average를 씁니다. 1월은 31일고 2월은 28일이 있다면, 1월달의 성과가 YTD에 3일 정도 더 양향을 미치게 된다고 이해하시면 됩니다. 예시의 경우는 1월부12월까지의 Occupied Room, Available Room, Room Revenue를 합쳐서 Occupancy, ADR, RevPAR를 계산한 것입니다.

(3) Running 3 Month

“T3M (Trailing 3 Month)”라고 쓰이기도 합니다. 최근 3개월의 성과를 Weighted Average한 결과물 입니다. 분기별 성과를 비교하는데 유용합니다. 예시는 10월부터 12월까지의 3개월간의 결과이므로, 4분기 (4th Quarter) 결과입니다. 

(4) Running 12 Month

“TTM (Trailing Twelve Month)”라고 주로 쓰이며, 최근12개월의 성과를 Weighted Average한 결과물 입니다. 가령 이번달이 8월달인 경우, TMM은 작년9월 부터 올해8월까지의 Weighted Average한 성과물 입니다. 

일할때 CM과 YTD를 주로 보지만, 개인적으로 TTM과 전년도와 비교하는 분석을 좋아 합니다. 왜냐하면 TTM은 Seasonality (계절적 요소)를 제거해 주기 때문입니다. 일반적 도심 호텔들은 겨울철에 객실 점유율이 낮습니다. 따라서 도심호텔의 10월달까지의 YTD와 작년 Full Year (“FY”)를 비교하게 되면, 일반적으로 YTD 숫자가 FY 숫자보다 좋게 나올 수 있습니다. 반대로 어느 관광지의 호텔들은 가을과 겨울이 성수기라고 가정하면, 8월달까지의 YTD숫자가 FY 숫자보다 낮을 수 있습니다. 그러므로 동등한 비교분석을 하기 위해서는 TTM 과 전년도 FY 숫자를 비교하는 것이 좋습니다. 완벽한 rule은 없습니다. 문제의 상황과 시장을 이해하고 어떤 지표를 이용하여 분석하고 해결책을 찾아갈 수 있는가가 중요합니다. 

이제 TTM 숫자들을 가지고 좀더 분석해 보겠습니다. 

아쉽게도 STR 에서는 Excel 예제를 좋지 않게 넣어 놨네요. 일반적으로 ADR Index를 60가까이 나오도록 CompSet을 설정하지는 않거든요. 그래서  “how to use the STAR report [링크]”에서 썼던 예제를 가지고 숫자들을 분석해 보겠습니다. 

Occupancy

작년에 비해 이 호텔의 객실 점율은 떨어졌는데 반해, 경쟁호텔들의 객실 점유율은 올라 갔습니다. 그러므로이 호텔의 MPI (Market Penetration Index or Occupancy Index)는 작년에 비해 떨어지겠습니다.

ADR

해당 호텔과 경쟁호텔 모두 ADR의 성장률이 두자릿수 인것을 보니, 마켓이 상당히 성장하고 있나 봅니다. 해당 호텔은 경쟁 호텔보다 ADR을 더 빨리 올리고 있으므로 ARI (Average Rate Index)가 올라 가겠네요.

RevPAR

RevPAR는 Occupancy와 ADR의 결과물 입니다. 이 호텔은 Occupancy를 낮추고 ADR을 높이는 전략을 가지고 있는 것 같습니다. 작년에는 MPI가 104.8 (=96.8 / (1-7.7%))이어서 경쟁 호텔보다 객실 점유율이 높았는데, 올해는 객실 가격을 경쟁호텔보다 빨리 올려서 MPI가 낮아지고 ARI가 높아지게 되었습니다. 하지만 RGI (RevPAR Growth Index)가 100 밑으로 떨졌네요. 결과적으로 작년에는 RevPAR가 경쟁 호텔보다 높았지만, 올해는 경쟁호텔들에게 따라 잡혔습니다. 객실 가격을 너무 많이 올린 탓일까요? 

물론 이 분석은 단순히 STAR의 Summary page 만 가지고 간략하게 맛 만 본 상태라서 단정 지을 수 없습니다. 마켓 상황과 경쟁호텔들의 상태를 알아야 더 정확한 분석이 가능합니다. 가령 작년에 2개의 경쟁호텔이 리노베이션을 단행했다면, 작년 경쟁호텔들의 객실 점유율은 떨어지고, My Property의 MPI 가 올라가는 것은 당연합니다. 올해는 그 2개의 호텔들이 정성화 되는 상황이라면, 올해는 반대로 My Property의 MPI가 떨어질 수 있습니다. Market Correct 이라고도 하는데, 작년의 높은 MPI 상황이 이상한 것이고 올해의 MPI가 정상적인 것일 수 있습니다. 

STAR의 사용목적은 revenue management를 통한 전략 설정에 있습니다. 과거를 이해하고 앞으로 어떤 전략을 호텔에 적용해야 하는지 도움을 주는 리포트 입니다. 따라서 사용자들은 시장과 경쟁호텔을 분석하고, 내 호텔이 어떤 포지셔닝 (index를 통한 occupancy와 ADR의 포지셔닝)을 구사할지 선택하여, 최선의 Revenue/RevPAR를 끌어 올려야 합니다.

다음에는 Competitive Set Report (Tab 3)에 대해 다뤄 보도록 하겠습니다.