STAR 리포트 분석 - (3) Competitive Set Report (Tab 3)

STAR 리포트 분석 - (세번째) Competitive Set Report (Tab 3)

STAR Report는 호텔 성과를 분석하는데 아주 유용한 리포트 입니다. 이제 이 리포트를 어떻게 읽어야 하는지 제 경험을 토대로 설명해 보겠습니다. 저는 한국 호텔 STAR Report를 본적이 없으므로 미국걸 사용하겠습니다.

STR의 예제는 액셀 버전(링크)과 PDF 버전(링크)이 있는데,액셀 버전의 예제는 별로 좋지 않은것 같아 PDF예제를 쓰겠습니다.  

이 글을 읽으시기 전에 제가 그전에 썼던 다른 글들을 먼저 읽으신다면, STAR 리포트를 이해하는데 더 도움이 되실 것입니다. 

- Hotel Performance Matrix – 호텔 성과 지표 (Occ / ADR / RevPAR) [링크]

- Performance Index에 대한 이해 (Occ Index / ADR Index / RevPAR Index) [링크]

- 경쟁 호텔 선택 (STAR CompSet Selection) [링크]

- STAR 리포트 분석 - (1) Response Report [Tab 5] [링크]

- STAR 리포트 분석 - (2) Monthly Performance at a glance (Tab 2)[링크]

Monthly Performance at a Glance (Tap 2) 가 해당 호텔 성과의 요약본 이라면, Competitive Set Report (Tab 3)는 호텔의 성과 트랜드를 보여주는 페이지 입니다. 

과거 18개월의 매달 성과와 3년동안의 YTD, T3M (Trailing 3 Month; Running 3 Month), TTM (Trailing 12 Month; Running 12 Month) 을 한눈에 보여 줍니다. 24개월을 보여주면 더욱 좋겠지만, 리포트를 지면의 한계가 있을 수 있어 18개월을 보여 주네요. 보통 업계에서는 호텔 오픈 후 부터 18개월 정도가 Ramp Up Period 라고 하여 운영 정상화 되기까지 걸리는 기간으로 봅니다. 호텔 운영진이 얼마나 준비를 많이 했느냐에 따라 빠르면 6개월 만에 100% RGI를 달성하기도 하지만, 일반적으로 1.5년 정도 걸려 100% RGI(경쟁 호텔들의 RevPAR와 같을때)를 달성해야 한다고 봅니다.  

(1) Monthly Indexes Graph

18개월 동안의 Occupancy Index, ADR Index, RevPAR Index를 표시한 그래프 입니다. 이 그래프를 보고 지금 이 호텔의 경쟁호텔들과 비교한 트랜드를 이해하고, 어디를 잘하고 있는지, 부족한지를 파악합니다. 

예시의 그래프를 보면, 해당 호텔이 최근에 (4~6월) ADR Index는 올라갔는데 Occpancy Index는 떨어졌고, 결과적으로 RevPAR Index가 100아래로 내려가게 되었습니다. 

위의 그래프에서 해당 호텔의 ADR Index가 올라갔고, Occupancy Index 떨어졌다는 상황은 알겠는데, 그 상황이 나온 이유는 그래프 보고서는 알 수 없습니다. 

보통 ADR Index는 올라가고 Occupancy Index가 내려가는 이유는 크게 다음과 같은 두가지 경우가 있습니다. 

1. 불경기라서 경쟁호텔들이 ADR을 내리고 Occupancy를 올리고 있는경우에, 우리 호텔은 ADR을 안내리고 Occupancy를 경쟁호텔에 잃는 경우.  

2. 호경기가 될거 같아 우리 호텔은 ADR을 빠르게 올리면서 Occupancy를 유지하기 바랬는데, 경쟁호텔들이 ADR을 천천히 올리면서 Market Share (Demand)를 해당 호텔로 부터 많이 가져간 경우. 

이제 그래프 아래의Performance Table을 보면서 최근에 (4~6월) 어떤 이유에서ADR Index가 올라갔고, Occupancy Index가 떨어졌는지 알아 보아야 합니다.  

(2) Performance Table

18개월 동안 , Year to Date (YTD), Running 3 Month (T3M),   Running 12 Month (TTM)에 대하여 Occupancy, ADR, RevPAR, Index, % growth 등을 보여 줍니다 (YTD, T3M, TTM등 에 대한 설명은 저번글 [링크] 참고 하세요). 

(지면의 크기 때문에 2006년도 Monthly Performance만 가져왔습니다)

최근에 (4~6월) 이 호텔은 ADR (객단가)을 경쟁호텔보다 빨리 올려서 작년에 ADR Index가 100 ~ 102 이던 것을 올해 106까지 올렸습니다. 경쟁호텔 보다 객단가가 빠르게 비싸 졌으므로, 고객들은 점점 경쟁 호텔로 옮겨지기 시작합니다. 따라서 최근에 해당 호텔의 Occupancy (점유율) 은 작년보다 떨어지기 시작하는데, 경쟁호텔들의 점유율은 올라갑니다. 고로 ADR Index는 올라가고 Occupancy Index가 내려가는 이유의 두번째 케이스가 되겠네요. 

ADR을 빠르게 올리고 Occupancy를 버린 전략이 좋은지 나쁜지는 RevPAR Index가 어느 쪽으로 움직이고 있느냐를 봐야 합니다. 경쟁 호텔들의 RevPAR가 상당히 올라 갔고, 이 호텔은 작년에 비해 올해의 4~6월 RevPAR Index는 떨어졌다는 걸 보면, 해당 호텔이 펼친 전략은 별로 성공적이지 않은 것 같습니다. 

올해 7월달에는 ADR을 시장보다 너무 높게 책정하지 않아  RevPAR Index가 작년보다 증가하는 (즉 경쟁호텔들 보다 성적이 좋아지는) 상황으로 바뀌었습니다. 

Performance Table의 특이한 점은 순위 (Rank)를 보여주는 것인데요, 이 순위를 통하여 해당 호텔이 Occupancy, ADR, RevPAR에 대한 market positioning을 할 수 있다는 것입니다.  개인적인 생각으로  ADR 의 변화는 Hotel Manager의 의지에 달린 것이고, Occupancy는 시장이 반응을 한 것으로 봅니다. 따라서 호텔이 Market/Comp Set에 비해 ADR을 높일 것인지 낮게 할 것인지  ADR Positioning을 정하고 나면, 호텔의 Occupancy Positioning이 따라 올 것입니다. 이 ADR과 Occupancy의 조율을 통하여 최대의 Revenue / RevPAR와 Operating Profit 를 달성하는 것이 Revenue Management의 핵심이라고 할 수 있습니다. 그리고 같은 RevPAR 이라면, Occupancy를 줄이고 ADR을 높여 운영비용을 줄이고 Operating Margin을 높이는 전략을 쓰는 것이 좋습니다. 가장 이상적인 상황은, 호경기에는 경쟁호텔들 보다 RevPAR가 더 많이 증가하는 것이고 (RevPAR Index 증가), 불경기에는 경쟁호텔보다 RevPAR가 더 적게 감소하는 (이또한 RevPAR Index 증가) 것입니다. 

위의 분석은 순전히 숫자만을 가지고 본 것이기에, 이 Desk Top Analysis (책상 분석)만 가지고 호텔의 전략을 결정하면 안됩니다. 예를 들어 경쟁 호텔 중에 많은 객실을 가진 호텔이 Renovation을 단행한다면, 모든 Index가 올라갈 수 있습니다. 하지만 그 경쟁 호텔이 renovation을 마치고 나면, 반대로 모든 Index가 떨어질 수 있습니다.  또 시장에 새로운 호텔이 들어오고 (공급의 증가), 정치 경제의 문제로 인해 수요의 감소가 함께 일어날 수도 있습니다. 이럴때  내 호텔이 어떤 전략을 펼치느냐에 때라 Index의 변화가 생길 것입니다. 

그러므로, 호텔 전략을 수립하기 위해서는, 해당 호텔과 경쟁호텔들의 상황, 전체 시장의 트랜드, 공급과 수요의 변화 등 다양한 자료를 수집/분석 하고, 호텔 GM & Director of Sales (DOS) 분들과 함께 상의하면서 만들어 가야 합니다.