STAR 리포트 분석 - (1) Response Report [Tab 5]

STAR Report는 호텔 성과를 분석하는데 아주 유용한 리포트 입니다. 이제 이 리포트를 어떻게 읽어야 하는지 제 경험을 토대로 설명해 보겠습니다. 저는 한국 호텔 STAR Report를 본적이 없으므로 미국걸 사용하겠습니다. 

이 글을 읽으시기 전에 제가 그전에 썼던 아래 글들을 먼저 읽으신다면, STAR 리포트를 이해하는데 더 도움이 되실 것입니다. 

- Hotel Performance Matrix – 호텔 성과 지표 (Occ / ADR / RevPAR) [링크]

- Performance Index에 대한 이해 (Occ Index / ADR Index / RevPAR Index) [링크]

- 경쟁 호텔 선택 (STAR CompSet Selection) [링크]

STAR (Smith Travel Accommodations Report)는 STR (Smith Travel Research)에서 발행하는 리포트 로서, Revenue Management을 효과적으로 할 수 있도록 도와줍니다. 자신의 호텔 성과를 경쟁호텔들과의 비교분석 가능도록 해주지요.

STAR 리포트는 크게 "Monthly Report"와 "Daily Report" 두가지가 있습니다.

(1) Monthly STAR Report

매 달 20일 경에 그 전달의 자료를 가지고 Report가 나옵니다. Monthly report는 항상 1달 정도 늦게 (20일 정도 늦게) 나옵니다. 왜 그럴까요? 보통 호텔은 그 전달 book closing을 다음달 10일 까지 합니다. 그 후에 HQ에서는 STR에게 15일 정도까지 자료를 보내게 되지요. STR은 여러곳에서 받은 데이터를 가지고 data validation과 report creation을 하여 약 20일 전후에 Monthly STAR Report를 발송하게 됩니다 

예를 들면, 호텔이 1월 10일에 그 전달(12월) data를 정리하고, STR로 1월 15일까지 그 data를 보냅니다. STR은 자료 정리 후 12월달 report를 1월 17일~20일 정도 사이에 발송하는 것입니다. 종종 사람들은 10일 정도 되서 그 전달 STAR 결과를 물어보는 경우가 있습니다. 이제 부터는 약 17~20일 정도 느긋하게 기다리신 후에, Revenue Management 담당자에게 그 전달STAR 결과를 물어보시기 바랍니다. 

(2) Daily Report 

그 전주 일요일 부터 토요일까지의 데이터를, 그 다음주 월요일에 HQ에서 수집하여 STR로 보냅니다. 그 후 STR에서는 수요일날 그 전주의 결과물을 발송 하지요. 하지만 호텔들이 data validation을 하지 않고 STR로 보내기 때분에 daily report는 오류가 있는 경우가 많습니다. 종종 호텔컴퓨터 시스템의 다운으로 데이터가 잘 못 된 경우도 있고, 고객의 환불로 인하여 데이터에 변경이 생기는 경우가 있습니다. 따라서 daily report의 경우는 경쟁 호텔들이 모두 참여했는지, 내 호텔의 데이터가 이상하지 않은지를 따져보고 읽어야 합니다. 또 어느 경쟁호텔들이 데이터를 보내지 않았는지 파악하고, 그 상황을 감안하여 리포트를 읽어야 합니다. 

저는 이 두 리포드 중에 더 중요한 "Monthly report"를 가지고 이야기를 해보겠습니다. 

 

실제 호텔 STAR을 가지고 이야기하면 좋겠지만, 아쉽게도 저는 STR에서 제공하는 엑셀 Example을 가지고 글을 써야할 것 같습니다. (전체 리포트는 STR 웹사이트에서 [링크] 다운 받으세요)

이 리포트를 사용하는 사람마다 다르겠지만, 제가 처음으로 STAR을 받아보면 가장 먼저 보는 곳은 엑셀 리포트의 5번째 텝인 ‘Response Report (Tab 5)’입니다. 저번 글에서 말씀드린것 처럼 Occupancy Index, ADR Index & RevPAR Index라는 것은 상대적인 것이므로, 해당 호텔의 경쟁 호텔들이 누구 인지를 아는 것은 무척 중요합니다. 

“Tab 5”을 보시면, 해당 호텔들과 경쟁 호텔들의 간단한 정보들이 보이실 것입니다. 

(1) STR #

STR에서 각 호텔들에게 부여한 고유 번호 입니다. 한 호텔이 이름과 브랜드를 바꾸더라도, 이 STR #는 바뀌지 않습니다. 

(2) Name

호텔들의 이름은 종종 바뀌는 경우가 있습니다. 호텔 브랜드가 바뀔때, 호텔 오너가 이름을 바꾸고 싶을때, 새로운 랜드마크가 호텔 옆에 생겨서 해당 호텔의 이름에 넣고 싶을 때 등의 경우입니다. 호텔의 오너나 브랜드 회사는가 STR에 요청하여 바꿀 수 있습니다. 

(3) City, State, Zip Code, Phone #

호텔 도시와 우편번호 전화번호 정보 등 기본적인 호텔의 정보들 입니다. 

(4) Rooms

경쟁 호텔들의 객실 수는 Comp Set (Competitive Set; 경쟁호텔) 분석에 매우 중요합니다. 

"Performance Index에 대한 이해 [링크]" 글에서 다루었 듯이, 경쟁호텔들의 Occupancy, ADR, RevPAR들은 Weighted Average (가중평균)을 사용한 값입니다. ‘Hotel D~F’의 호텔들이 객실 수가 다른 호텔들에 비해 상당히 크기 때문에, Weighted Average한 Comp Set의 Occ, ADR, RevPAR는Hotel D~F로 부터 영향을 많이 받게 됩니다. 예시에서 보면 내 호텔 ("Any Hotel")은 100실을 가진 소규모 호텔인데, Comp Set의 Occ, ADR, RevPAR 들은 대형 호텔들의 성적들이 주를 이룰 것이입니다. 따라서 이 Comp Set List는 Any Hotel에게 적당하지 않다고 할 수 있습니다. 물론 STR은 예시를 간단히 하기 위해 이렇게 만든 것이지 잘못한건 아닙니다 ^-^;

(5) Open Date

호텔의 지어진 년도를 말합니다. 개관한지 18개월 미만의 신생 호텔들이 포함되어 있으면 Comp Set 숫자들이 영향을 받게 될 수 있습니다. 특히 새로생긴 호텔의 점유율이 매우 낮아 Comp Set 전체의 Occupancy가 낮지게 된다면, 상대적으로 My Property의 Occupancy Index 숫자가 좋게 보여질 수 있습니다. 따라서 리포틀를 읽는 사람들은 새로 지어진 호텔이 Comp Set에 들어가 있다면 어느정도 감안하고 Index를 읽어야 합니다. 

(5) Response Table (Data Received)

어느 호텔들이 데이터를 STR로 보내 왔는지 확인할 수 있습니다 (●는 Monthly & Daily를 둘다 받았다는 표시; ○는 Monthly만 참여한다는 표시). 위 예에서는 Hotel F가 2015년 1월부터 data를 보내기 시작하였군요. 경쟁호텔 중에 700개의 객실을 가진 가장 큰 호텔이네요. Hotel 가 2014년도 Comp Set data 없다가 2015년도에 들어왔으므로, CompSet의 Year-Over-Year Percent Change (작년도와 비교한 성장률) 분석에 영향이 있을 수 있을 것 같습니다. (개인적 의견으로는 STR이 별로 좋은 예시를 만든것 같지는 않습니다.) 

(6) Calendar

Response Report에는 항상 달력에 중요 연휴가 표시되어 있습니다. 매 해 달라지는 연휴에의해 그 달의 성과가 달라지기 때문에, date to date comparison을 위하여 넣어 둡니다. 

예를 들어, 올해는 1월에 구정이 있었고 작년에는 2월에 구정이 있었다고 가정하도록 하겠습니다. 도심지의 컨벤션 호텔의 경우 올해 1월 RevPAR는작년과 비해 떨어질 것이지만 올해 2월의 성과는 오를 것입니다. 

Daily STAR의 경우에는 연휴의 영향을 더욱 많이 받습니다. 가령 작년에는 금요일에 휴일이 있었는데 올해는 토요일 이었다면(그리고 대처 휴일이 없을 때), 리조트 호텔의 경우 짧아진 연휴로 인하여 올해의 이번주 RevPAR가 작년에 비해 좋지 않을 수 있습니다. 

참고로 미국은 유태인휴일이 호텔 RevPAR에 상당히 영향을 미칩니다. 유태인이 미국의 금융과 투자쪽에 많은 영향을 미치고 있는 것은 다 아시죠? 일반적으로 유태인 휴일이 있는 주에는 미팅들과 컨퍼런스가 잘 열리지 않습니다. Top management들이 유태인인 경우가 많아 휴일을 지키거든요. 그래서 미국 STAR에는 유태인 휴일이 꼭 들어가 있습니다. 

제가 Response Report (Tab 5)을 가장 먼저 보는 이유는, 경쟁 호텔들이 누구인지, 혹시 연휴로 인하여 Growth Rate이 영향을 받았는지, 경쟁호텔들의 참여가 낮아 데이터가 이상해지지 않았는지를 가늠해 볼 수 있기 때문입니다. 각각의 상황에 따라서 Performance Index를 다르게 읽어고 전략을 수립해야 합니다. 

다음번에는 Performance at a glance (Tab 2)를 다뤄 보도록 하겠습니다.