경쟁 호텔 선택 (STAR CompSet Selection)

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적을 알고 나를 알면 백 번 싸워도 위태롭지 않을 수 있습니다. STAR 리포트는 경쟁호텔들과 해당 호텔의 Performance를 비교하여, 호텔을 경영하고 전략을 설정하는데 도움을 주는 리포트/도구(tool)입니다. 이 리포트/도구를 어떻게 잘 분석하고 사용하느냐에 따라서 호텔 매니져의 능력이 달라 집니다. 

그런데 경쟁호텔들의 설정을 처음부터 남에게 보여주기 위한 의도로 낮게 설정하였다면 어찌 될까요? 저번 포스팅(링크)에서 우리들은 RevPAR Index 자체 보다는 Index Growth에 더 많은 관심을 두어야 한다고 말씀드렸습니다. 그런데 저는 종종 사람들에게서 RevPAR Index가 100을 넘는 것이 좋다라는 생각을 가지고 있는 경우를 많이 봐왔습니다. 오너와 투자가들이 RevPAR Index가 100는 것을 좋아 한다면, 호텔 매니져는 일부러 경쟁호텔들 선택할때 경쟁하기 쉬운 호텔들을 많이 넣는 방식(물타기)을 선택할 수도 있을 것입니다. 그리고 간혹 잘못된 판단으로 경쟁호텔의 선정에 오류가 생겨 실제 시장 상황과 다른 분석과 결론에 도출되는 경우도 있을 수 있습니다. 그래서 STAR 리포트 사용의 첫 단계는 올바른 경쟁호텔의 선택 (Competitive Set Selection)일 것 입니다. 

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경쟁호텔의 선택에 일반적으로 고려해봐야 하는 사항들은 다음과 같습니다.  

1. Location (호텔의 위치)

경쟁호텔을 선택할때 가장 처음 보는 것은 그 호텔들이 해당 호텔들과 얼마나 많이 떨어져 있느냐를 고려합니다. 도심지의 경우일 수록 호텔들간의 거리가 가까워 집니다. 하지만 제일 중요한 것은 과연 고객들이 해당 호텔이 있는 지역으로 목적지를 삼았을 때, 우리호텔 뿐만 아니라 경쟁호텔들도 고려의 대상에 넣을 것인지가 중요합니다. 가령 외국 고객이 비지니스 때문에 서울 시청쪽에 미팅을 할 일이 생겼다면, 강북의 호텔들을 선택할 확률이 강남의 호텔들을 선택할 확률보다는 높겠지요. 따라서 시청 쪽의 호텔들은 경쟁 호텔들을 강북 호텔로 할 가능성이 높습니다.

 

2. Price/ADR (호텔의 가격)

경쟁호텔은 비슷한 가격대를 가진 호텔들로 채워지게 됩니다. 여러분들도 여행을 갈때 자신의 예산에 맞는 비슷한 가격대의 호텔들을 조사하여 그 중에 좋다고 생각하는 호텔을 선택하는 경우가 많을 것입니다. 따라서 경쟁호텔은 가격대가 비슷한 호텔들을 선택해야, Revenue Management의 전략을 짰을때 제대로된 결과를 STAR 리포트에 반영될 수 있습니다. 경쟁호텔들에 비해 ADR 비중을 낮추고 Occupancy Index를 높이려는 전략을 짰는데, 경쟁호텔의 선택이 잘못 되어있다면, ADR을 낮춰도 경쟁호텔의 Occupancy에 영향을 미치지 않는 모양세를 띄어 본인들의 전략이 잘 못 되었다고 판단하는 오류가 나타날 수 있습니다.  

3. Product Type (호텔 타입)

컨벤션 호텔, 비지니스 호텔, 관광호텔, 리조트 호텔 등의 해당 호텔 성격에 따라서 비슷한 타입을 가진 경쟁호텔들을 선택해야 합니다. 일반적으로 컨벤션 호텔의 경우는 중요 컨벤션이 있을때 마다, 비지니스 호텔의 경우 주말보다 주중이, 리조트 호텔의 경우는 주중 보다는 주말에 ADR과 Occupancy가 올라가게 되어 있습니다. 그런데 본인과 다른 성격을 가진 호텔들을 경쟁호텔리스트에 넣게 되면 데이터의 오류가 많이 일어날 수 있습니다. 

4. Number of Rooms (객실수)

호텔의 객실 수는 약간 호텔의 성격과 연관성이 있는 경우가 많습니다. 우리 호텔이 300개의 객실을 가진 호텔인데, 3개 경쟁호텔은 300개 정도의 객실을 가진 호텔들을 넣고 2개 정도는 900개 정도의 객실을 가진 호텔들을 경쟁호텔 리스트에 넣는다고 가정을 해보겠습니다. 보통 900개 정도의 객실을 가진 호텔들은 컨벤션 호텔의 성격이 강할 경우가 많습니다. 하지만 도심지의 300개 정도의 객실을 가진 호텔들은 비지니스 호텔 성격이 강할 경우가 많습니다. 거리가 가깝고 ADR이 비슷하여 이 5개의 호텔을 경쟁호텔이 넣을 순 있겠지만, 저번 글에서도 썼듯이 경쟁호텔들의 평균 Occupancy/ ADR/ RevPAR는 가중평균 (Weighted Average)가 됩니다. 따라서 2개의 컨벤션 호텔들의 객실 총합 (1,800 객실)이 3개의 비지니스 호텔 객실 총합 (900 객실)이 된다면, STAR 리포트에 나오는 경쟁호텔들의 평균 Occupancy/ ADR/ RevPAR는 컨벤션 호텔의 성격을 따라갈 확률이 높습니다. 결국 300개의 객실을 가진 비지니스 호텔과 컨벤션호텔의 성과를 비교하는 오류가 나타나게 될 수 있습니다. 그러므로 경쟁호텔들을 선택할때 부득이하게 다른 성격을 가진 호텔들을 넣어야 된바면, 경쟁호텔들의 가중평균된 Performance가 해당 호텔의 성격과 비슷하도록 호텔들을 선택해야 합니다. 

5. Customer Segmentation (타겟 고객)

비슷한 지역에 비슷한 객실수를 가진 호텔이라 하더라도, 각각의 호텔들이 타겟하는 고객들이 다를 수 있습니다. 서울 시내라 하더라도 바로 옆에 오피스들이 많은 호텔들은 비지니스 고객들을 타겟으로 할 것이고, 근처에 관광지나 쇼핑몰이 있는 호텔들은 관광객을 타겟으로 잡는 호텔들이 있을 수 있을 것입니다. 이럴 경우 본인 호텔이 타겟을 잡고있는 고객층과 비슷한 성격을 가진 호텔들을 위주로 경쟁호텔들을 선택해야 할 것입니다. 

위의 예들 말고도 Brand, Chain Scale, Quality, Room size 등 많은 고려 요소들이 있습니다. 하지만, 실제로 경쟁호텔을 선택할때는 모든 조건이 완벽하게 다 맞는 경우는 거이 보기 힘들 것입니다. 해당 호텔이 1,000개의 객실을 가진 컨벤션 호텔이고 주위에는 각각 300개 객실들을 가진 관광호텔들만 있다면, 5개 호텔들을 경쟁호텔로 선택해야 할 것입니다. 대신 segmentation analysis를 할때 내 호텔의 Transient, Group, Contract 부분이 경쟁호텔들과 다르게 나타날 수 있는 것을 감안하고 분석하시면 됩니다 (Segmentation Report 부분은 나중에 STAR 리포트 읽는 법에서 좀더 다루겠습니다). 

(image source: pl.123rf.com)

경쟁호텔을 선택하기 위해서는 한가지 더 고려해야할 사항이 있습니다. 바로 아래의 STR의 Competitive Set Selection Rule 인데요... 

(1) no single property nor single brand can comprise more than 50% of the total room count, excluding the subject property and other properties from the same company as the subject; 

(2) no single company can account for more than 70% of the total participating room supply of a competitive , excluding the rooms of the subject property and other properties from the same company as the subject; and 

(3) sets must include a total of four properties, excluding the subject, and a minimum of two companies, excluding the subject.

제가 조금 변형하여 설명을 드리면: 

• 모든 아래 조건은, 해당 호텔과 해당 호텔의 소유주나 매니지먼트 회사들을 제외시켜야 합니다.

• Property (개별 호텔): 각각의 호텔들이 총 경쟁호텔 객실의 합에 50%를 넘으면 안됩니다.

• Brand (브랜드): 한개의 브랜드가 총 경쟁호텔 객실 수의 50%를 넘으면 안됩니다. 강남에 인터컨티넨탈 호텔이 두개가 있는데, 삼성동의 호텔들이 인터컨티넨탈 호텔 두개 모두를 경쟁호텔에 넣고 싶다면 다른 브랜드 호텔들을 많이 가져와 두개의 인터컨티넨탈호텔들의 객실 수 합이 경쟁호텔의 총 합에 50% 밑으로 만들어야 할 것입니다. 

• Company (회사): 회사란, 브랜드, 소유주, 매니지먼트회사 등 경쟁호텔들의 정보를 가질 수 있는 회사들을 말합니다. 일반적으로 IHG, Marriott, Hilton, Hyatt 등의 브랜드에서 이 문제가 발생합니다. 가령 시청의 근처에 호텔을 지으려고 하는데, Plaza (Autograph), Westin, Aloft, Courtyard (타입, 객실 수 등 다른 요소들을 제외한 채 위치만 가지고 경쟁호텔을 선택)을 경쟁호텔에 넣으려고 한다면 이 룰에 걸릴 확률이 높습니다. 작년까지만 하더라도 이 경쟁호텔의 선택이 문제가 없었으나 메리엇과 스타우드의 합병으로 이 문제가 나타나기 시작했답니다.

• 경쟁호텔 수: 최소 4개 이상이어야 합니다. 

이 룰을 적용하면 경쟁호텔들의 개별 Performance를 알기 힘들어 집니다. 그럼 왜 STR은 이런 룰을 만든 것일까요? STR에서는 고객/호텔들의 정보보호차원에서 이런 룰을 만들었다고 합니다. 또 한편으로는 독과점금지법을 피하기 위하여 만들어 졌다고 합니다. 경쟁 호텔들끼리 가격 정보나 전략을 서로 공유하는 등 시장의 자유경쟁상황에 영향을 미치는 것을 막겠다는 법이 독과점금지법 입니다. 적어도 미국에서는, STAR 리포트가 시장의 질서를 파괴하지 않는 선에서 공정한 경쟁을 위한 정보교류의 장으로 발전한 것이고 많은 호텔들이 참여하고 있습니다. 

얼마전 호텔 컨퍼런스를 가서 STR에 있는 친구들과 저녁을 먹으며 한국과 아시아 시장에 대해 이야기할 기회가 있었습니다. 인터네셔널 호텔들은 자동적으로 STR에 참여를 하게 되어 있지만, 한국아 아시아 지역의 많은 독립 호텔들이 참여하는 것을 꺼리고 있다고 들었습니다. 다양한 이유가 있겠지만, STAR 리포트를 사용하는 법을 잘 모르고 그 유용성에 대해 의문을 가지는 사람들이 있기 때문이라고 하네요. 

제가 앞으로 천천히 포스팅 할 'STAR 리포트 읽는 법'이 여러분들께 얼마나 도움이 될진 모르겠습니다. 저는 Revenue Management를 전공으로 한 사람이 아니니까요. 하지만 누군가에게 조금이나마 도움이 되었으면 좋겠습니다.