듀얼 브랜드 호텔

A dual-branded Hotel

 Seattle의 Amazon.com HQ 옆에 있는 EVEN Hotel & Staybridge Suties Seattle (Opening: Early 2018)

한 7년전 부터 a dual-branded hotel 이라는 컨셉이 생기기 시작했습니다. 간단하게 말해 한 건물에 두개의 브랜드가 들어간 호텔을 의미합니다.

듀얼브랜드 호텔들은 주로  Full Service Hotel 또는 Select Service Hotel 한개와 Extended Stay Hotel 한개가 합쳐진 형태로 도심에 많이 지어집니다. 500개 객실을 가진 하나의 호텔 보다는, 이 호텔을 둘로 쪼개서 250개 객실의Full Service나 Select Service 호텔과 200개 객실의 Extended-Stay 호텔을 개발하는 방법을 씁니다.

도심에 주로 지어지는 이유는 한정되어있는 땅에 최대의 효율을 낼 수 있기 때문입니다. 최대의 효율이라는 것은 두개의 브랜드가 충분히 다른 customer segments를 타겟으로 하여 최대한의 revenue를 얻어지는 것을 의미합니다. 주로 Busines/Trasient 호텔은 비지니스와 관광객들을 타겟으로 하고,  Extended Stay는 가족 여행객과 장기 투숙 고객을 타겟으로 합니다.  따라서 호텔 개발자들은 듀얼브랜드 호텔을 선택할때 Business/Trainent Hotel과 함께 성격이 많이 다른 Extended-Stay를 다른 브랜드로 선택을 합니다.  다양한 고객들을 타겟으로 하여 최대한의 매출을 올릴 수 있는 기회이기 때문입니다.

Extended Stay 호텔의 방 크기는 Transient hotel들 보다 크기에 같은 싸이즈 건물에 방 갯수가 덜 들어갈 수 있습니다. 그런데 도심의 Extended Stay는 다른 호텔들 보다 방 싸이즈가 크고, 간단한 음식을 할 수 있다는 매력 때문에 생각보다 높은 ADR과 Occupancy를 유지합니다. 또 매일 light touch clean up만 하고  1주일에 한번 정도만 full clean up 을 하기 때문에 운영 인력이 덜 들어 가는 만큼, 운영 마진 (Operating Margin)이 Transient hotel 보다 더 좋게 됩니다.

도심의 full service호텔 시장이 점점 포화 상태가 되었다면, 개발자들은 Select Service나 Extended-Stay쪽의 듀얼 브랜드로 개발을 돌리게 됩니다. IHG의 EVEN Hotel (or Hotel Indigo) & Staybridge Suites , Marriott의 Courtyard & Residence Inn, Hilton의 Hilton Garden Inn & Homewood Suites, Starwood의 aloft & Element, Hyatt의 Hyatt Place & Hyatt House등이 그 예가 됩니다.

한 건물에 2개의 브랜드가 있더라도 되도록 entrance와 로비는 따로 분리하도록 합니다. 하지만 back-office와 department heads는 공유 되어지도록 설계하여 비용 절감의 효과를 누립니다. 두 브랜드의 standard에 맞게 처음부터 건축 디자인부터 신경을 써야 하므로 신축 건물들이 주를 이루게 됩니다. 리노베이션을 통해 기존 건물을 a dual-branded hotel로 만들기에는 어려움이 많이 따르게 됩니다. Extended Stay Hotel들은 거실과 주방이 있기에, 방 크기가 Select Service 호텔들 보다 크게 됩니다. 따라서 기존 호텔을 리노베이션 하게 되면 일반 3개 방을 Extended Stay 2 방으로 만들 경우를 종종 보게 됩니다.

앞으로 호텔 산업에서는 듀얼브랜드 아니면 멀티 브랜드 호텔들의 개발을 많이 보실 수 있으실 것입니다. 멀티 브랜드 호텔을 개발할때 브랜드 간에 이미지 상충이 없는지, 충분히 다른 customer segments를 가지고 있는지, 해당 프로젝 목적에 맞게 도입할 수 있는지가 관건일 것입니다.