호텔 개별 자산 컨트롤을 통한 통합 자산 수익의 극대화

“ 호텔 개별 자산 컨트롤을 통한 통합 자산 수익의 극대화 전략”

 

(image source: scentever.com)

젊은 학생들을 위하여 조금 쉽게 질문을 풀겠습니다. “회사가 호텔 10개를 가지고 있는데, 어떻게 하면 각 호텔 (개별 자산) 의 수익을 늘려 전체 회사 (통합자산)의 가치를 높일 수 있을까요?”

I.  개별 자산 컨트롤
개별자산의 수익을 올릴수 있는 방법에는 여러가지가 있겠지만 그중 대표적인 것만 보면 다음과 같습니다. 

1. Repositioning: 리노베이션을 통해 시장에서의 포지셔닝을 바꾸는 전략입니다. 예를 들면 그룹과 컨벤션이 많은 마켓이라면, 미팅룸을 더 많이 늘리고 King Room 보다는 Double-Double을 많이 늘리는 전략을 쓸것입니다. 비지니스가 주로인 마켓이라면, 객실 Upgrade와 Bar area 리노베이션에 신경을 쓸 것입니다. 
2. Replace management: 호텔 운영 회사를 교체하여 Revenue를 늘리고 expense를 줄이는 방법이랍니다. 운영회사를 마음대로 바꾸는건 불가능 합니다. 소유주가 Management contract에 어떤 계약 해지조항이 있는지 알아야 합니다. 제일 많이 쓰는 방법은 performance test조항을 넣어 호텔이 일정 수준의 performance (RevPAR Index와 Budget)를 맞추지 못하면 계약을 해지하는 방법이 있습니다. 아니면 계약해지 전 12개월의 management fee에 2~3배의 금액을 위약금으로 물어 주고 운영계약을 해지하기도 합니다. 
3. Replace flag/brand: 호텔 브랜드를 바꾸는 방법도 있습니다. Franchise 계약기간이 남아 있다면 계약 해지 조항이 있는지 봐야 합니다. 참고로 호텔 Franchise 계약은 일반적으로 10년에서 20년 입니다. 위약금은 계약해지 전 12개월의 franchise fee에 3~4배 정도 물어주게 됩니다. 새로운 브랜드를 들여오게 된다면, 그 브랜드에 맞게 리노베이션을 해야 합니다. 결국 브랜드를 바꿀때에는 위약금과 새로운 리노베이션 비용이 매출 상승으로 커버될 수 있느냐가 관건이 됩니다. 

위의 방법들은 대부분 자본투자가 들어가는 단 기간내에 자산의 수익을 바꾸는 방법입니다. 


II.  통합자산 컨트롤

(image source: sites.psu.edu/zhenyangli/portfolio/)

개별 자산의 수익이 올라 갔다면 당연히 통합자산의 가치도 같이 상승할 것입니다. 하지만 통합자산의 가치를 좀더 높이려면 전략적으로 Portfolio를 짜줘야 합니다. 통합자산의 출구 전략은 M&A나 IPO를 통한 현금화 입니다. M&A와 IPO 업무의 제일 처음 업무는 어떻게 하면 Portfolio를 잘 페케지 하여 투자가들을 설득시킬 수 있는냐가 관건 입니다. 
 

이제 실제 사례를 들어보겠습니다. CNL Hotels & Resorts라는 회사는 호텔 부동산 리츠 (Hotel REIT) 회사로 2005년에 IPO를 시도하였습니다. 회사는 100여개의 호텔을 소유하였었고 그 회사의 가치는 $6 Billion (6.6조원) 이상이었습니다. 수익도 많이 내고 전망이 좋은 회사 였지만 기관투자가들을 설득하는데 실패하여 IPO는 물건너 갔답니다. IPO를 실패한 이유는, 100여개의 호텔 중 5개의 호텔이 super luxury 호텔이었고 그 가치가 $3Billion(3.3조원) 이었는데, 다른 95개의 다른 segment 호텔들과 risk & return이 차이났었기 때문었습니다. CNL은 실패를 경험으로 2006년에 M&A를 준비 합니다. 이번에는 포트폴리오를 두개로 나눠서 5개의 super luxury호텔과 95개의 일반 호텔들로 구성하여 투자가들을 접촉하기 시작합니다. 2006년 말에 회사는 두 포트폴리오를 각기 다른 두 회사에 판매하여 총 $6.6 Billion (약 7.2조원)을 걷어들이게 됩니다. 

이렇듯이 통합자산의 가치를 높이는 가장 큰 방법은 전략적으로 포트폴리오를 구성하여, 그 구성에 맞는 투자가들을 찾아가는 것입니다. 포트폴리오 구성을 location, asset class, asset size 등으로 다양하게 나누게 된다면 좀더 통합자산의 가치가 커질 확율이 높습니다.  


제가 두서없게 위의 글을 쓴거 같은 느낌이 듭니다. 왜냐하면 위의 전략들을 실전 업무에 적용하기 위해서는 정말 많은 시간과 분석이 필요하기 때문에, 정말 큰 제목들만 가져온 느낌이 듭니다. 거대 자본이 들어가는 프로젝에 투자가와 은행을 설득하는 일은 정말 쉽지 않습니다. 

코넬 석사공부 중 겨울방학에 finance 부서에서 인턴을 했었답니다. 새벽 2시까지 일해야 했던 빡센 인턴이었는데, 내년도 예산 작업과 전체 회사 valuation을 하는 작업이었답니다. 순간 real estate finance가 이렇게 힘든 업무라면 진로를 잘못 선탁한거 아닌가 생각도 했었죠. 인턴 끝나고 2주 후 그 회사에서 이메일과 WSJ 링크가 왔는데, M&A를 성공적으로 마쳤고 회사 기밀이라 미리 말 못했다고 합니다. 제가 인턴을 했던 회사가 CNL 이었고 그게 저의 첫 M&A 경험이었습니다